W dzisiejszym wpisie pokażemy Ci, dlaczego doświadczenie (klientów, pracowników itd.) rządzi! Na 2 przykładach pokażemy Ci dlaczego trzeba o nim myśleć tworząc produkty, usługi i organizacje.
Z tego tekstu dowiesz się m.in.:
- czemu IDEO zdarza się czasem robić zbędne rzeczy, by zaspokoić potrzeby klienta?
- dlaczego my w hearts&heads, projektując badanie satysfakcji klientów, koncentrujemy się w dużym stopniu na pracownikach i ich doświadczeniach (a nie na klientach)?
- jak zacząć budować (w sobie i organizacji) uważność na klienta?
Doświadczenie – zbędne czy niezbędne?
Inspiracją do tego tekstu jest niezawodny Tom Kelley z zespołu IDEO. Czytając po raz kolejny „Sztukę Innowacji” (jeśli jeszcze nie czytałeś to musisz nadrobić tę zaległość, wspominana książka – wydana pierwszy raz w 2001 roku – to kipiący praktycznymi przykładami podręcznik do design thinking i tworzenia innowacji), trafiłem tam na historię współpracy IDEO z General Motors. Wspólne działania dotyczyły prac nad stacją ładowania do pojazdów elektrycznych EV1. Kelley wspomina (warto pamiętać, że opisuje tu działania z końcówki lat 90-tych):
„Odkryliśmy za pomocą badań, że Amerykanie obawiają się prądu elektrycznego o napięciu przekraczającym 110 woltów. Napięcie w naszej stacji miało natomiast wynosić 440 woltów. Konwencjonalna wiedza sugerowałaby, że zupełnie wystarczająca będzie w tym przypadku solidna wtyczka tego samego rodzaju co w suszarce elektrycznej, ze stykiem typu metal – metal. Ale już samo przekonanie ludzi do elektrycznych samochodów było bardzo trudne. Odstraszanie zaś potencjalnych kierowców było ostatnią rzeczą, jakiej pragnąłby nasz klient. Zaprojektowaliśmy więc solidny gumowy uchwyt, stożkowo zwężający się i zaopatrzony i wiosłowatego kształtu końcówkę, którą można zgrabnie wpiąć w gniazdo w samochodzie. (…) Nasze wiosło nie tylko jest bezpieczne, ale i wygląda na bezpieczne. Niekiedy trzeba osiągnąć oba te cele.” [T. Kelley, J. Littman, „Sztuka innowacji”, MT Biznes, Warszawa 2009, str. 217]
Chcesz się dowiedzieć więcej o metodzie design thinking? Pobierz naszego krótkiego e-booka.
Powyższa historia to świetny przykład, pokazujący, że czasem warto projektować rzeczy w taki sposób, by robić nie tylko to, co jest technologicznie niezbędne, ale też to, co sprawi, że zaspokoimy jakiś ważny element przyszłego doświadczenia naszego odbiorcy. Tu, tą formą zaspokojenia doświadczeń klienta, było stworzenie (technologicznie niepotrzebnej, ale psychologicznie i emocjonalnie kluczowej) gumowej wtyczki – elementu naddatkowego, ale budującego u odbiorców niezbędne uczucie bezpieczeństwa.
Zwracam Twoją uwagę, że podobne działania (koncentrowanie się nie tylko na elementach oferty, alt też na tym jakie budzi ona doświadczenia) mają zastosowanie nie tylko przy projektowaniu produktu, ale także podczas tworzenia usług, czy rozwiązań wewnątrzorganizacyjnych np. w działach HR. Tu posłużę się przykładem z naszych własnych działań.
Badanie satysfakcji klientów
Pracowaliśmy niedawno z naszym klientem – dużą, międzynarodową agencją marketingową – nad opracowaniem strategii badania satysfakcji klientów tej firmy. Z perspektywy klienta naszym zadaniem było zaprojektować zestaw narzędzi (głównie badawczych, jak ankiety, czy wywiady), które pozwolą monitorować satysfakcję klientów i wyciągać z ich refleksji wnioski dla udoskonalania oferty firmy. By odpowiednio zrealizować tę usługę realizowaliśmy warsztaty z zespołem tej agencji. Pamiętam, że nasz klient wydawał się początkowo mocno zaskoczony tym, że wiele naszej uwagi koncentruje się nie tyle na satysfakcji klientów, co raczej na tym jak wygląda praca Project Managerów (którzy są najważniejszą linią kontaktu z klientami) w tej firmie. Interesowało nas m.in. jak wygląda obłożenie PM-ów zadaniami, jak wygląda ich współpraca z zespołem oraz z innymi PM-ami itp.
(Nie)łatwe projektowanie badania
Dlaczego tak działaliśmy? Bo z naszej perspektywy zaprojektowania badania satysfakcji klientów (w formie bezpośrednich wywiadów, czy odpowiednio skalibrowanych ankiet ilościowych) jest relatywnie proste – mamy w tym sporo różnorodnych doświadczeń, niektórzy członkowie naszego zespołu zjedli wręcz zęby na tym temacie (dość powiedzieć, że Seweryn pewnie niebawem będzie socjologiem z habilitacją). Wyzwaniem (i to wcale niełatwym) jest natomiast zaprojektowanie takiego badania satysfakcji klientów które sprawi, że:
a) pracownicy chętnie się w nie angażują (m.in. dbają o to by dane były gromadzone, a klienci dostarczali organizacji wiedzę o swojej satysfakcji),
b) co więcej Ci sami pracownicy są wyczuleni na informacje o satysfakcji, które pojawiają się między wierszami relacji z klientem,
c) cała ta wiedza z systemowych badań i spontanicznych obserwacji jest przez organizację wykorzystywana do konstruktywnych i regularnych działań nastawionych na wypracowywanie udoskonaleń prowadzonych działań.
Finalny plan
Finalnie, plan który wypracowaliśmy w proporcjach mniej więcej pół na pół koncentrował się na narzędziach badania i doskonalenia satysfakcji oraz na sposobie komunikowania poszczególnych narzędzi oraz takim wpleceniu ich w praktyki organizacyjne, by te zostały przyjęte i wprowadzone przez zespół firmy.
Taka pracowniczo-centryczna orientacja pracy w przypadku tego rodzaju zlecenia, to naszym zdaniem jedyne racjonalne rozwiązanie, jeśli nie chcemy doprowadzić, do sytuacji w której strategia badania satysfakcji klientów (lub jakakolwiek inna strategia) staje się kolejnym tzw. „półkownikiem” (tj. stoi na półce i do tej roli się ogranicza 😉). Jestem przekonany, że – nawet najlepiej skomponowane narzędzia badania i podnoszenia satysfakcji klientów – nie przyjmą się i nie zadziałają, jeśli nie będą dopasowane do praktyk i potrze pracowników oraz odpowiednio zakomunikowane i wyjaśnione.
Przyjmij perspektywę odbiorcy
Co wynika z tych dwóch historii na bardziej ogólnym poziomie? Na pewno to, że jeśli chcemy tworzyć dobre produkty (takie, które się chce kupować), dobre usługi (takie, z których się chce korzystać), czy w końcu dobre organizacje (takie, w których lub z którymi chce się pracować), to musimy zawsze myśleć o doświadczeniu, jakie tworzymy dla klienta. Mało tego, powinniśmy każdą nowość i każdą zmianę rozpatrywać z perspektywy odbiorcy (zewnętrznego – klienta – lub wewnętrznego – pracownika). I na koniec propozycja dla Ciebie – chcesz zwiększyć swoją uważność na potrzeby klienta / pracownika? Zrób sobie – dla intelektualnego sportu – proste ćwiczenie:
- Zastanów się, co czuje odbiorca na każdym punkcie styku z Twoją ofertą (tu przeczytasz więcej o punktach styku wraz z wyjaśnieniem na konkretnym przykładzie).
- Przemyśl, jak można byłoby poprawić jego emocje i doświadczenia, tak by odczuwał większą satysfakcję.
- Jeśli dostrzegasz potencjalne krytyczne punkty styku (tam gdzie mogą powstawać negatywne emocje), to zacznij od skupienia się na nich.
A gdybyś potrzebował(a) wsparcia w takich działaniach, to zapraszamy do kontaktu. Chętnie podzielimy się naszym doświadczeniem i pomożemy.
Łukasz Maźnica – ekonomista, trener Design Thinking, badacz doświadczeń użytkowników z 5-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych.
Wykorzystano zdjęcia: Nagłówek: Martin Katler, Zdjęcie 1 (wtyczka): CHUTTERSNAP, Zdjęcie 2: Zan, Zdjęcie 3: Headway.