Czym jest Touchpoint? Wyjaśniamy na konkretnym przykładzie.

Każdy biznes to związki emocjonalne między marką a klientem. Klient ma jakąś potrzebę, do czegoś dąży, chce zrealizować jakieś marzenie i ufa, że dana marka mu to umożliwi. Rozpoczyna się proces (bo to zawsze jest proces), czyli seria interakcji między klientem a marką. Każda taka interakcja to punkt styku (touchpoint). Jeśli wiesz, jakie te punkty styku są, to możesz na nie świadomie wpływać – czyli powodować, że te interakcje będą budzić takie emocje, jakich klient sobie życzy.

Z tego tekstu dowiesz się:

• czym jest punkt styku klienta z usługą lub produktem (czyli tytułowy touchpoint),
• dlaczego punkty styku odgrywają ważną rolę w budowaniu relacji z klientami,
• jak touchpointy mogą istotnie przekładać się na rozwój biznesu.

Touchpoint na konkretnym przykładzie

Co ważne, punktów styku w Twoim biznesie może być bardzo wiele – dlatego musisz świadomie podejmować decyzje, którym z nich dedykujesz swoje zasoby. Wszystkie punkty styku nigdy nie będą pod Twoją pełną kontrolą! Dlatego odpuść perfekcjonizm i skup się na tym, co naprawdę ważne 😉.

Żeby koncepcję punktów styku wyjaśnić dobrze, opowiem Ci historię, jak kupowałem bagażnik dachowy do mojego nowego samochodu. To spore, rodzinne auto, które (co nie jest bez znaczenia dla tej opowieści) ma tzw. relingi dachowe. I – co również nie jest bez znaczenia 😉 – te relingi są „zintegrowane”, czyli takie, których nie można objąć ręką, bo przylegają do dachu na całej długości 😉.

Punkt styku (touchpoint) podczas zakupów

Bezradność i zagubienie

Wszedłem na stronę www sklepu i – ku mojemu przerażeniu – odkryłem, że bagażników są setki, i że trzeba dopasować do modelu auta. Pierwszy punkt styku – ogrom oferty, które wywołało poczucie bezradności i zagubienia.

Poczucie ulgi

Szczęśliwie, od razu zauważyłem, że sklep ten dysponuje wyszukiwarką. Po prostu – w sposób niezwykle intuicyjny – wybieram markę samochodu, potem model i wyskakuje mi lista bagażników pasujących do mojego auta. Punk styku – przeglądarka wzbudzająca ulgę i wiarę w to, że sprawnie uda mi się osiągnąć mój cel. HURRA!

Powrót wiary we własne siły

Wybrałem bagażnik, taki za 500 zł. Coś mnie tknęło, żeby oglądnąć filmik pokazujący, jak łatwo ten bagażnik się montuje. I super – rzeczywiście łatwo, co utwierdziło mnie w moim wyborze i w przekonaniu, „że sobie poradzę” (nienawidzę robić takich rzeczy, jak montowanie bagażnika na dach samochodu). Kolejny punkt styku – filmik instruktażowy. Odczucia: spokój, wiara we własne siły 😉.

Poczucie niepewności

Ale! Zaraz, zaraz – na filmiku widzę, że relingi do których montują ten bagażnik są inne, niż te w moim samochodzie. Włącza się niepewność i sceptycyzm. Do tego wizja spędzania czasu nad montażem czegoś, co nie pasuje i konieczność odsyłania i wymiany. Tego nie chcę!

Problemy w komunikacji z doradcą

Uruchamiam czat (bo jest dostępny i zachęca do kontaktowania się z doradcą. To co się wydarzyło na czacie to kalejdoskop emocji. Gdyby nie moja determinacja 3 razy opuściłbym czat i przeklął ten sklep. „Doradca” stwierdził, że wyszukiwarka nie obejmuje takiego modelu auta, jak mój (choć był on w wyszukiwarce), i że ten bagażnik nie będzie dla mnie odpowiedni. Po czym polecił jedyną – jak twierdził – opcję za ponad 1000 zł (czyli dwa razy drożej). Ale po chwili dodał, że brakuje jakiegoś elementu, więc musiałbym go sobie dokupić gdzie indziej. Resztką sił ja sam podesłałem mu link do innego bagażnika, bo na zdjęciach zauważyłem, że montują go do relingów zintegrowanych (czyli jak u mnie w aucie). Odpowiedział, że zdjęcia są tylko poglądowe, ale że sprawdzi. Po dłuższej chwili stwierdził, że „ewentualnie mógłby być”. Zirytowany pytam co to znaczy „że ewentualnie” – odpowiada, że wg wytycznych producenta, będzie pasował.

Mapa touchpointów

Czat z konsultantem zirytował mnie na tyle, że po zakończeniu z nim rozmowy od razu wstukałem dany model do googla i sprawdziłem, czy inne sklepy nie mają tego bagażnika w ofercie. Szczęśliwie dla nich nie mogłem znaleźć tego konkretnego modelu nigdzie indziej. Kupiłem u nich.

To co przeczytałeś powyżej to zapis (choć skrótowy) realnych doświadczeń związanych z realizacją procesu zakupowego. Na bazie mojej opowieści można sobie stworzyć tzw. mapę touchpointów i nawet dołożyć do nich moje stany emocjonalne – czyli stany emocjonalne klienta 😊.

Jedno złe doświadczenie wystarczy

Co ciekawe! Zobacz, że generalnie, gdybyśmy podsumowali liczbę plusów, to wyszłoby, że miałem więcej pozytywnych emocji związanych z zakupami w tym konkretnym sklepie, niż tych negatywnych. Jednak NIGDY WIĘCEJ NIE ZROBIĘ ZAKUPÓW W TYM SKLEPIE i NIKOMU NIE BĘDĘ GO POLECAŁ. Tak to właśnie często działa. PwC zbadało kiedyś, że wystarczy jedno złe doświadczenie, w ważnym punkcie styku, aby niemal 20% klientów po prostu zrezygnowało z danej marki (Experience is Everything – PwC/2017). Tak ważna jest wiedza i kontrola nad kluczowymi touchpointami naszego biznesu.

(Interesujące? Przeczytaj też jak identyfikowaliśmy touchpointy dla jednej z największych sieci sklepów sportowych).

Jaki z tego wszystkiego morał? Rób mapy touchpointów dla swojego biznesu (one się różne nazywają – np. customer journey map, service journey map)! Ważne jest to, byś do ich tworzenia nie bazował/a tylko na swoich założeniach a badał/a doświadczenia klientów w tzw. terenie – czyli w realnym kontakcie z nimi. Wtedy zobaczysz, które z Twoich touchpointów wymagają natychmiastowej reakcji bo… są powodem utraty klientów! To cenna wiedza!

Jan Strycharz – ekonomista, trener Design Thinking, badacz z 10-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych, ekspert ds. tworzenia i wdrażania innowacji.