Półka na buty, jako ważny touchpoint

Touchpointy są klucziwe w customer experience. Realizując badanie tego, w jaki sposób klient naprawdę “przeżywa” daną usługę, możesz zidentyfikować kluczowe punkty styku (tzw. touchpoints). Chodzi tu o te momenty, które realnie wpływają na redukcję bądź zwiększenie stresu związanego z załatwianiem danej sprawy przez klienta. Gdy uda Ci się je poznać, otwiera to przed Tobą drogę do realnego udoskonalania doświadczenia odbiorcy. 

Z tego tekstu na podstawie naszej historii dowiesz się:

• jak można identyfikować touchpointy,
• jak może się to przyczyniać do poprawiania customer experience.

Realizując badania nastawione na zrozumienie prawdziwego doświadczenia klienta w interakcji z usługą, niemal zawsze odkrywamy coś interesującego. To „coś” staje się później realną inspiracją dla konkretnych innowacji biznesowych. Dygresja: gdyby ktoś zapytał mnie, w jaki sposób robi się „dobre” innowacje, to właśnie to bym powiedział – odkryj coś interesującego w doświadczeniu Twojego klienta z Twoją marką i potraktuj to jako inspirację do poprawienia Twojej oferty. Tylko tyle, i aż tyle.

Jedno z takich odkryć miało miejsce podczas mapowania customer experience dla wiodącego detalisty w domenie handlu artykułami sportowymi – także obuwiem. Celem klienta było znaczące ulepszenie doświadczenia dokonywania zakupów w salonie poprzez zaprojektowanie i wdrożenie nowego konceptu sklepu.

Początki pracy nad customer experience

Nasze badania polegały na tym, że spotykaliśmy się z klientami w sklepach naszego mocodawcy. Następnie, prosiliśmy ich o to, by opowiedzieli i pokazali nam, w jaki sposób robili w tym sklepie swoje ostatnie zakupy. Podczas tej swoistej wycieczki krajoznawczej dopytywaliśmy o każdy z elementów procesu zakupowego. Nazewnictwo jest tu na drugim planie. Lecz gdyby ktoś się zastanawiał – realizowaliśmy coś na kształt pogłębionego wywiadu indywidualnego. Wywiad ten był nastawiony na rekonstrukcję realnego procesu zakupowego (nasi respondenci w ciągu ostatnich 7 dni realizowali w tym sklepie zakupy – to było jedno z kluczowych kryteriów rekrutacji) – zyskując przy tym dość wierny wgląd w formowanie się indywidualnej decyzji konsumenckiej.

Przy czym mowa tu o wywiadzie raczej nie ustrukturyzowanym – nastawiony był on na zmapowanie ważnych punktów styku (touchpoints), więc ważniejszym od konkretnych pytań, które należało tutaj zadać klientowi, była uważność na to, co wskazuje, jako ważne w jego doświadczeniu zakupowym. Co to znaczy ważne? Po prostu chodzi o doświadczenia, które zapamiętał najbardziej. Te, które ciągle obecne są w jego wyobraźni i przywołują również konkretne emocje. 

Praca z zebranym materiałem

To zbiór tych doświadczeń pozwala na stworzenie rzeczywistej ścieżki klienta (tzw. customer journey map). W tym konkretnym procesie stworzyliśmy listę 14 takich punktów. Od nich zależy to, czy doświadczenie zakupowe postrzegają ogólnie jako satysfakcjonujące. Jeden z tych punktów był wyjątkowo odkrywczy. Wielu z naszych rozmówców na dłużej zatrzymywało się przy opisie ich “doświadczenia z półką na buty”. Szybko, bo już po kilku wywiadach, zorientowaliśmy się, że to jest niezwykle ważny element.

Zaczęliśmy notować cytaty:

1. „Tu jest za ciasno. Idąc muszę się koncentrować, żeby kogoś nie zahaczyć lub żeby się o coś nie potknąć.”
2. „Tutaj jest straszny chaos. Adidasy z japonkami, z butami na plażę.”
3. „To powinno być bardziej poukładane. Pudełka raz wyżej, raz niżej, część pootwieranych, buty się walają.”
4. „Nie mam gdzie przymierzyć butów.”
5. „Nie wiedziałam, że w pufach są lusterka.”
6. „Las butów. Nie mogę podjąć decyzji, bo za dużo jest tych butów, a jeszcze są rozrzucone po całym sklepie.”
7. „Chyba ten sklep chce być magazynem. Czemu to ma stać na pudełkach? to wygląda jak hurtownia”

Klucz do dobrego customer experience

Powyżej przytoczyłem tylko niektóre z zebranych wypowiedzi. Ich warstwa merytoryczna i – co ważniejsze – emocjonalna wyraźnie jednak wskazuje, że to w jaki sposób zorganizowana jest ekspozycja butów w tym sklepie ma negatywne oddziaływanie na klienta. Efektem jest utrudnienie dokonania wyboru. Jak zauważyliśmy, w warstwie emocjonalnej wybór obuwia był związany ze stresem – wielokrotnie stres stawał się tak duży, że był on rozładowywany po prostu wyjściem ze sklepu. Czyli utratą klienta.

Dzieląc się naszymi odkryciami z zespołem architektów pracujących nad nowym konceptem sklepu wspólnie doszliśmy do podobnych wniosku. Poprawa sposobu prezentacji towaru obuwniczego oraz dostarczenie niezbędnych informacji umożliwiających prostą nawigację w gąszczu wyboru są bardzo ważne. To najważniejsze dwa klucze do poprawy doświadczenia zakupowego klienta (Customer Experience). I – co za tym idzie – wsparcie celów sprzedażowych naszego mocodawcy. Dość powiedzieć, że lepsze doświadczenia zakupowe wspierają szybkie decyzje konsumenckie. W praktyce to oznacza, że klient szybciej i łatwiej – i bez stresu – załatwia, to po co tam przyszedł.

Jan Strycharz – ekonomista, trener Design Thinking, badacz z 10-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych, ekspert ds. tworzenia i wdrażania innowacji.