Czym są persony? Jaka jest ich rola w innowacji i jak ją stworzyć?
W dzisiejszym świecie biznesu, w którym zmieniające się trendy i rosnąca konkurencja stawiają przed nami coraz większe wyzwania, ważnym narzędziem staje się tworzenie person. Czyli właściwie czego? No, takich szczegółowych profili fikcyjnych klientów.
To narzędzie, jakim jest persona – choć na pierwszy rzut oka może wydawać czymś trywialnym – daje bardzo duże korzyści, takie jak innowacje produktowe i usługowe oraz doskonalenie relacji z klientami.
Czym jest persona?
To portret Twojego klienta, łączący w sobie wiele różnych cech, takich jak demografia, psychografia, preferencje, problemy i cele. Jest to narzędzie używane przez firmy do lepszego zrozumienia swojej publiczności – Persona ma imię, ma swój język (bo przypisujesz jej cytaty), ma cechy charakteru. Dzięki takiemu spojrzeniu zaczynasz trochę czuć jak ten klient – wyrabiasz empatię. A mówią (ja też tak mówię), że empatia to droga do innowacji. Person używamy nie tylko do tworzenia nowych produktów i usług, ale również tworzenia strategii marketingowych, planowania kampanii czy nawet tworzenia content marketingu.
Dane demograficzne
Cechy demograficzne odnoszą się do obiektywnych danych dotyczących ludzi, takich jak wiek, płeć, poziom wykształcenia, dochód, status społeczny, stan cywilny, lokalizacja geograficzna itp. Są to cechy, które można łatwo zmierzyć i sklasyfikować. Informacje demograficzne są ważne, ponieważ pomagają w identyfikacji i segmentacji rynku oraz w określeniu, które grupy konsumentów mogą być zainteresowane danym produktem lub usługą.
Na przykład, jeśli firma chce wprowadzić na rynek nowy produkt dla seniorów, to cechy demograficzne takie jak wiek (np. osoby powyżej 65 roku życia), lokalizacja (np. osoby mieszkające w obszarach wiejskich lub miastach), oraz status społeczno-ekonomiczny (np. emeryci z wyższymi dochodami) będą istotne dla identyfikacji tej grupy docelowej.
Cechy psychograficzne
Cechy psychograficzne to de facto takie plotkowanie o klientach 😉 – odnoszą się do cech związanych z osobowością, stylami życia, wartościami, preferencjami, przekonaniami i zrachowaniami konsumentów. Są to bardziej subiektywne, trudniejsze do skonkretyzowania – nadając je polegamy często na intuicji, czy własnych „interpretacjach” zachowań i myśli danych osób. Obejmują one motywacje, aspiracje, preferowane style życia, postrzeganie siebie, preferencje zakupowe, zainteresowania i wiele innych elementów, które kształtują tożsamość i zachowania konsumentów.
Na przykład, jeśli firma chce skonstruować personę dla swojego produktu, uwzględnić może cechy psychograficzne, takie jak styl życia (np. aktywni sportowo), wartości (np. ekologia), czy preferowane formy spędzania czasu wolnego (np. podróże). Wiedza o tych cechach pozwala lepiej zrozumieć, co motywuje konsumentów do podejmowania decyzji zakupowych i jakie przekonania czy wartości mogą wpływać na ich preferencje produktowe.
W skrócie, cechy demograficzne opisują kto kupuje produkt, podczas gdy cechy psychograficzne pomagają zrozumieć dlaczego i jakie potrzeby, wartości i preferencje kierują zachowaniem konsumentów. Kombinacja obu rodzajów cech jest kluczowa dla skutecznej identyfikacji i zrozumienia grup docelowych oraz dla skutecznego dostosowania produktów i usług do ich potrzeb.
Chcesz dowiedzieć się co to jest mapa empatii. Sprawdź artykuł: Mapa empatii – opis narzędzia wraz z instrukcjami
Jak tworzenie person prowadzi do innowacji?
- Głębsze zrozumienie klientów: Tworzenie person umożliwia firmom wejście w buty swoich klientów, co pozwala na lepsze zrozumienie ich potrzeb, problemów i oczekiwań. Na przykład, firma zajmująca się produkcją sprzętu sportowego może stworzyć personę “Marcela – 30-letniego aktywnego sportowo mężczyznę”, który ma potrzebę wygodnego, ale jednocześnie technologicznie zaawansowanego sprzętu do uprawiania swojej ulubionej dyscypliny.
- Identyfikacja luk i możliwości: Analiza person pozwala na wykrycie luk w rynku lub niedostatków w istniejących produktach i usługach, jak również identyfikację nowych możliwości biznesowych. Przykładowo, firma streamingowa analizując profile swoich klientów może dostrzec potrzebę stworzenia platformy z treściami edukacyjnymi dla młodszych widzów.
- Lepsze ukierunkowanie inwestycji: Dzięki personom firmy mogą bardziej precyzyjnie określić, w które obszary warto inwestować, aby zaspokoić rzeczywiste potrzeby klientów i zyskać ich lojalność. Na przykład, sklep internetowy, który tworzy personę “Anna – pracująca matka dwójki małych dzieci” może skupić swoje inwestycje na usprawnieniu procesu dostawy, aby sprostać potrzebom klientów w podobnej sytuacji życiowej.
- Kreatywność i innowacyjność: Analiza person może inspirować zespoły projektowe do poszukiwania nowych i kreatywnych rozwiązań, prowadzących do innowacyjnych produktów i usług. Na przykład, bank analizując potrzeby swoich klientów może wprowadzić innowacyjne rozwiązania mobilne, które ułatwią zarządzanie finansami dla osób prowadzących aktywny tryb życia.
Proces tworzenia person klientów
- Wywiady z klientami: Bezpośredni kontakt z klientami poprzez wywiady i sondy pozwala na zgłębienie ich potrzeb, problemów i preferencji. Nie rób person w oparciu o swoje przypuszczenia. Przeprowadź wywiady, aby Twoja wiedza była prawdziwa i aktualna!
- Segmentacja: Na podstawie zebranych danych grupuje się klientów według podobieństw, aby stworzyć różne persony reprezentujące różne segmenty rynku.
- Stworzenie persony: Na podstawie zebranych danych i analizy tworzy się szczegółowy opis wybranych klientów. Chodzi o to, aby stworzone przez Ciebie persony obrazowały tych klientów, dla których chcesz ulepszać swój biznes. Sam kształt persony może być różny – to od Ciebie zależy, jakie konkretnie elementy tam umieścisz – może to być imię, wiek, zawód, cele życiowe, zainteresowania, obawy i preferowane kanały komunikacji. Ale możesz też persony kształtować dowolnie – ja lubię personie przypisywać konkretne wypowiedzi ujmując je w cudzysłów. Te cytaty ożywiają ten obraz i bardziej pozwalają się z nim utożsamić.
Podsumowanie
Poprzez głębsze zrozumienie swoich klientów i ich potrzeb, firmy mogą tworzyć produkty i usługi bardziej zgodne z oczekiwaniami rynku oraz bardziej innowacyjne. Persona to bardzo dobre narzędzie porządkowania informacji o Twoim kliencie – ostatecznym sędzi Twojego biznesu. Proces ten wymaga zaangażowania i ciągłej analizy, ale może przynieść znaczące korzyści w postaci wzrostu sprzedaży, lojalności klientów i przewagi konkurencyjnej.
Najważniejsze: persona to profil klienta stworzony w oparciu o aktualne dane pozyskane bezpośrednio od Twoich klientów. W innym razie popadniesz w stereotypy i persona nie da Ci oczekiwanej inspiracji!
Jan Strycharz – ekonomista, trener Design Thinking, badacz z 10-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych, ekspert ds. tworzenia i wdrażania innowacji.