Znany, nieznany klient – krótka historia o badaniach odbiorców

W tym tekście chcemy podzielić się z Wami doświadczeniem współpracy z jedną z krakowskich instytucji kultury. W jej ramach – mimo początkowego sceptycyzmu – udało nam się przekonać klienta do wykorzystania elementów metody design thinking. Nasze działania wsparły opracowywanie nowej usługi edukacyjnej adresowanej do młodzieży licealnej. Ta historia pokazuje, że empatia i badania odbiorców (nawet przy niewielkiej skali i skromnym budżecie) mogą pomóc znacząco udoskonalić usługę.

Z tekstu dowiecie się m.in.:

• jak przekonaliśmy klienta, że bardziej przydatne od wąskich badań marketingowych będą – realizowane nawet w niewielkiej skali – badania projektowe. Takie, które pogłębiają zrozumienie doświadczeń odbiorców;

• jak poradziliśmy sobie z wyzwaniem przetestowania usługi edukacyjnej. Do realizacji testów niezbędna była grupa co najmniej 10 młodych osób i przeszkolony moderator,

• jakie insighty udało się uzyskać i przekazać osobom projektującym tę usługę, dzięki otwarciu się na empatię i odbiorcę końcowego.

Gra symulacyjna 

Pod koniec 2019 roku zwróciła się do nas jedna z krakowskich instytucji kultury. Jej zespół pracował od kilku miesięcy nad rozwojem nowego warsztatu edukacyjnego. Miał przybrać postać gry symulacyjnej dedykowanej co najmniej 10-cio (a maksymalnie 30-to) osobowym grupom uczestników (w założeniu przede wszystkim klasom szkolnym). Grupy te miały się wspólnie przejść przez symulację procesu rozwoju miasta, wcielając się w różne grupy lokalnych interesariuszy. 

Od strony merytorycznej – upraszczając – gra miała uwrażliwiać uczestników na mnogość wyzwań, jakie wiążą się z zarządzaniem miastem i kształtowaniem polityk publicznych. Z perspektywy biznesowej, gra docelowo miała trafić do szerokiej sprzedaży (kupujący będzie otrzymywał instrukcję, karty oraz wszelkie materiały niezbędne podczas pracy zespołowej). Warto dodać, że było to kolejne tego typu przedsięwzięcie naszego klienta. Zespół posiadał już na koncie, zakończone sukcesami, historie opracowywania i komercjalizowania podobnych usług. 

Punkt wyjścia – dopinanie współpracy i badania odbiorców

Gdy spotkaliśmy się po raz pierwszy, prace nad produktem były już zaawansowane. Gra posiadała w pełni opracowaną logikę działania. Istniały też robocze („surowe” graficznie) wersje wszystkich elementów składowych niezbędnych do realizacji rozgrywki (karty postaci, szablony do indywidualnej i zespołowej pracy). Zespół opracowujący tę usługę miał już nawet za sobą pierwsze, testowe rozgrywki. 

Dlaczego zatem trafili do nas? Przyczyna była prozaiczna – nazwa gry. Twórcy mieli kilka pomysłów na to, jak nazwać opracowany przez nich produkt, by był on nośny marketingowo. Również zachęcał młodzież (finalnych odbiorców rozgrywki) do udziału w warsztacie edukacyjnym, który bazował będzie na opracowanej rozgrywce. W punkcie wyjścia naszym zadaniem miało być więc przeprowadzenie badań, które pozwolą zebrać refleksje dotyczące różnych wersji nazwy gry. Zadanie stricte marketingowe i niewiele wnoszące do rozwoju samego produktu.  

Badania odbiorców pozwalają poznać doświadczenia

W toku rozmów na temat współpracy, zdecydowaliśmy się więc przekonywać naszych partnerów, by zmienić zakres badania odbiorców. Chodziło o to, żeby rozmowa o nazwie była jedynie dodatkiem do zasadniczego celu badania, jakim będzie poznanie doświadczeń odbiorców, wynikających z udziału w rozgrywce. Zasadność takiego podejścia wzmacniało, to że – jak się okazało – dotychczasowe testy gry były prowadzone w taki sposób, że twórcy rozgrywki w żaden ustrukturyzowany sposób nie zbierali informacji zwrotnej od uczestników (ograniczając się jedynie do kilkuminutowego podsumowania na koniec 90-minutowego warsztatu; podsumowanie to bazowało zwykle na pytaniu „podobało Wam się, czy niekoniecznie?” i jak to zwyczajowo w takich sytuacjach bywa feedback ograniczał się do kurtuazyjnego kiwania głową i stwierdzeń „tak”, „było fajnie” itp.).

W efekcie, mimo realizowania testów, niewiele było pogłębionych informacji na temat doświadczeń związanych z poszczególnymi elementami gry i jej ogólnym odbiorem. Jednocześnie, twórcy gry byli bardzo otwarci na zbieranie nowych doświadczeń, pokazujących jak można w sposób bardziej wnikliwi i przemyślany podejść do generowania i gromadzenia wiedzy, płynącej prosto od odbiorców. To zadecydowało o tym, że ostatecznie nasze badania odbiorców były realizowane w poszerzonym merytorycznie zakresie.

Empatia – realizacja badania odbiorców

Tu pojawia się kolejne wyzwanie – jak zrealizować badanie doświadczeń odbiorców w przypadku gry, która adresowana jest do dużych (co najmniej 10-osobowych) grup licealistów. Niezbędne okazało się tu nawiązanie współpracy z jednym z krakowskich liceów, co było możliwe dzięki kontaktom naszych partnerów. Ścieżka badań była następująca:

1. Uzyskanie zgody na realizację warsztatu w klasie liczącej 20 uczniów.
2. Ustalenie z zaprzyjaźnionym nauczycielem dogodnego terminu na „zabranie” uczniom 4 godzin lekcyjnych. Szczęśliwie wychowawca klasy o profilu ekonomicznym uznał, że udział w badaniu rynkowym może być dla jego uczniów co najmniej równie wartościowy, co realizacja podstawy programowej z geografii, wf-u i religii 😊)
3. Realizacja podczas dwóch godzin lekcyjnych zajęć bazujących na grze symulacyjnej opracowanej przez naszego klienta. Gra była moderowana przez jednego z twórców rozgrywki.
4. Realizacja badań w formie wywiadów grupowych (FGI) realizowana w dwóch niezależnych 10-cio osobowych grupach podczas dwóch kolejnych godzin lekcyjnych.
5. Spisanie i analiza insightów, opracowanie raportu i rekomendacji.
6. Przekazanie ustaleń podczas warsztatu z klientem.

Kluczowe były tu dla nas dwie rzeczy. Po pierwsze, uczniowie musieli mieć doświadczenie udziału w grze opracowanej przez naszego klienta. Po drugie, doświadczenie to musiało być możliwie „świeże”, tak żeby dyskusja podczas wywiadu bazowała na możliwie bliskich czasowo wrażeniach i emocjach. W trakcie samego badania uczniowie dzielili się z nami swoimi odczuciami na temat każdego kolejnego elementu gry symulacyjnej. Wspólnie identyfikowaliśmy i omawialiśmy wszystkie te momenty, gdy – biorąc udział w rozgrywce – czuli się zagubieni lub nie mieli jasności co dokładnie mają zrobić. Ważnym tematem rozmowy były dla nas także wnioski i refleksje, które uczniowie „wyciągają dla siebie” z udziału w warsztacie. Na koniec rozmawialiśmy też oczywiście o różnych wariantach nazwy 😊

Punkt dojścia – co udało się uzyskać

W tej części podzielimy się z Wami wybranymi cytatami i szerszymi insightami, które za nimi stoją. Nie będziemy oczywiście omawiać wszystkich wniosków (było ich zbyt dużo, a też prezentacja części z nich wymagałaby dłuższego wprowadzenia w specyfikę rozgrywki). Mamy nadzieję, że te kilka przywołanych powinno dać Ci dobrą namiastkę efektów naszej pracy. Czego zatem się dowiedzieliśmy? Na przykład tego, że: 

1. „Końcówka gry była taka… nijaka. Nie wiadomo co z tego wynika.” 

Uczestnikom brakowało wyraźnej pointy przeprowadzonej rozgrywki. To ważny deficyt w projekcie gry. Obszar ten nie został odpowiednio dopracowany i wymagał pilnej interwencji ze strony autorów. Co ciekawe, wątek ten nigdy nie wybrzmiał podczas wcześniejszych testów. Możemy tylko podejrzewać, że bariera otwartej krytyki w stronę twórców gry była dla licealistów zbyt duża. Znacznie łatwiej dzielić się krytycznymi uwagami w neutralnych okolicznościach wywiadu grupowego prowadzonego przez osobę niezależną – nie tą, która przed chwilą prowadziła rozgrywkę. Szczególnie, że nasz zespół dystansował się od gry i wprost zachęcał do dzielenia się negatywnymi refleksjami.

2. „Tu można się nauczyć dyskutowania i konstruowania takiej krytyki pozytywnej. Na innych lekcjach to się nie zdarza.”

Przeprowadzone badanie pozwoliło zdobyć bezpośrednio od uczestników wiedzę na temat tego, jakie wnioski edukacyjne wyciągają dla siebie ze zrealizowanego warsztatu. Te informacje mogły zostać wprost wykorzystane przez twórców gry do odpowiedniego zaprojektowania podsumowania rozgrywki. Jest to także wiedza o potencjale marketingowym. Trzeba tu pamiętać, że gra ma być sprzedawana nauczycielom i szkołom, więc – promując produkt – trzeba będzie jasno komunikować „czego uczniowie się nauczą”.

3. „Ja w ogóle nie rozumiałam po co są te pytania na karcie postaci, więc przeczytałam je i je olałam.”

W badaniu zidentyfikowaliśmy liczne momenty w trakcie gry, gdy część uczniów czuła się zagubiona i nie do końca wiedziała co ma w danej sytuacji zrobić. Momenty te wymagają odpowiedniego wprowadzenia i większej uważności prowadzących. Była to dla nas jasna sugestia, że jednym z elementów pakietu z grą powinien być przewodnik dla przyszłych moderatorów rozgrywki.  Taki mały dodatek pomoże im skutecznie poprowadzić grupową symulację. To jedno z ważnych uzupełnień do gry, które stanowi bezpośredni efekt naszej współpracy.

4. „Fajnie, jakby prowadzący zapisywał na tablicy czas pozostały do końca zadania.” 

Ta wypowiedź to przykład jednego z wielu drobnych usprawnień, które wyszły na światło dzienne za sprawą otwartej rozmowy z uczniami. Jesteśmy przekonani, że suma tych małych zmian, da w efekcie znaczną poprawę płynności i satysfakcji z udziału w rozgrywce.

Powinniśmy coś jeszcze napisać o nazwie gry. W końcu to od niej wszystko się zaczęło. Uczestnicy wskazali jednego faworyta spośród przedstawionych propozycji, ale – jednocześnie – zgodnie stwierdzili, że nie ma dla nich dużego znaczenia 😊

Jakie wnioski wyciągamy dla siebie z tej historii?

Po pierwsze, warto dać sobie szansę poznać potrzeby odbiorcy i otworzyć się na empatię nawet przy niewielkim budżecie i małej skali badań. Opisany przykład pokazuje, że już dwa wywiady fokusowe pozwalają zdiagnozować sporo obszarów problemowych. Ich rozwiązanie może znacząco udoskonalić tworzony produkt (/usługę).

Po drugie, warto prototypować i testować. To jeden z fundamentów design thinking i human centered design. Podejść, które są nam bardzo bliskie. Ten przykład to kolejne potwierdzenie, że wpisanie tych elementów w proces pracy nad produktem jest ważne. Pozwala lepiej dopasować naszą ofertę do potrzeb odbiorców i dostarcza nam inspiracji dla poprawienia ważnych obszarów.

Po trzecie, nawet jeśli wydaje Ci się, że dobrze znasz swoją grupę docelową, to nigdy w pełni nie poznasz jej perspektywy póki nie „spotkasz” użytkownika w trakcie doświadczania Twojej usługi lub korzystania z Twojego produktu (choćby w prototypowej wersji). To spotkanie może być osiągnięte na różne sposoby. Czasem to będzie wywiad, czasem badanie fokusowe, a innym razem zwykła obserwacja. Nie warto jednak pozostawać wyłącznie na poziomie własnej intuicji i własnych przekonań na temat tego, kim jest mój odbiorca i jakie są jego potrzeby.

***

Zaciekawił Cię temat badania odbiorców?

Zobacz jak dzięki badaniom odbiorców udało się zmienił wolontariat przy Festiwalu Kultury Żydowskiej.

Łukasz Maźnica – ekonomista, trener Design Thinking, badacz doświadczeń użytkowników z 5-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych.