Podążanie za trendami może zepsuć biznes

Jakościowe badania klientów mogą pomóc Ci wzbić się na wyższy poziom rozumienia decyzji konsumenckich. Może nas to doprowadzić do podważenia założeń dla strategicznych decyzji biznesowych – i ustrzec nas przed błędami. Widzenie unikatowych wartości naszej firmy oczami naszych klientów pozwala zdać sobie sprawę, co odróżnia nas od konkurencji – i tego należy bronić wszelkimi siłami.

Z tekstu dowiesz się, że:

• Jakościowe badania klientów dają dostęp do pogłębionego zrozumienia relacji między firmą a klientami.
• Warto je przeprowadzać w miejscu gdzie realizowane są czynności, na temat których chcemy zbierać informacje – zebranie informacji wizualnej i doświadczenia przebywania w konkretnym pomieszczeniu pomaga otworzyć się na zrozumienie naszego rozmówcy
•  To, że dane rozwiązania są trendy nie oznacza, że wpłyną pozytywnie na doświadczenie naszych klientów

Punkt wyjścia do badań klientów

Realizując jakościowe badania klientów często zyskujemy dostęp do wiedzy – nazwijmy to – feedbackowej. Klienci informują nas, które interakcje z daną marką są pozytywne i świadczą o jej przewagach konkurencyjnych. Ale też informują, które należałoby poprawić. To wiedza bardzo przydatna dla firm planujących swój rozwój.  Jednak często zyskujemy również dostęp do danych, które pozwalają na głębsze – powiedzmy bardziej socjologiczne – rozumienie mechanizmów i decyzji konsumenckich. To głębsze rozumienie może ustrzec przed błędnymi decyzjami strategicznymi.

Przykładem takiej sytuacji jest projekt, który realizowaliśmy dla producenta i sprzedawcy systemów ściennych (gładzi i tynków) oraz farb. Zarząd firmy podjął decyzję o wprowadzeniu nowych rozwiązań cyfrowych do sprzedaży swoich produktów i komunikacji. W skrócie, chodziło o ograniczeniu obecności offline (liczba punktów sprzedaży i ich funkcji). Jednak przed wdrożeniem tych działań, które – co należy podkreślić – miały sens i logikę podpartą analizami biznesowymi – zarząd chciał zdobyć więcej wiedzy o swoich klientach. Ci klienci to – w przeważającej mierze – małe i średnie firmy remontowo-wykończeniowe.

Jakościowe badania klientów – ciekawe wnioski

Spotykając się z ekipami remontowymi szybko zorientowaliśmy się, że jest to dość jednorodna grupa pod względem praktyk prowadzenia swojego biznesu. 

Dowiedzieliśmy się, że mają oni swoją konkretną rutynę – materiały do wykończenia kupują rano jadąc „na robotę”. Przy czym w salonie sprzedaży spędzają dość dużo czasu. Część tego czasu jest takim “wolnym czasem”, ponieważ w tym czasie pracownicy salonu mieszają dla nich odpowiednią farbę.

Patrząc na tę sytuację z zewnątrz można było dojść do logicznego wniosku, iż remontowcy tracą cenny czas i że można by ten stracony czas wyeliminować. Na przykład poprzez umożliwienie składania zamówień on-line. Jednak w żadnym z przeprowadzonych przez nas wywiadów, konieczność pojawienia się w salonie osobiście nie była opisywana, jako problem, czy trudność. Wręcz przeciwnie – nasi rozmówcy podkreślali, że lubią tam jeździć. Mówili, że zawsze jest to okazja do zaktualizowania wiedzy, dokupienia innych produktów, czy po prostu – „pogadania”.

Salon jako ważny touchpoint

Nie były też wyjątkiem sytuacje, kiedy “budowlańcy” wpadali do salonu na kawę nawet, gdy nic nie potrzebowali kupić. Część z nich deklarowała, że już teraz może skrócić czas wizyty w salonie zamawiając farby telefonicznie. (i wpaść do salonu tylko po ich odbiór). Jak się okazało, rzadko korzystają z tej możliwości, bo nie widzą w tym żadnej wartości dodanej dla siebie.

Odnieśliśmy wrażenie, że salony pełnią dla tej grupy funkcję „kawiarni”, w której mają okazję na luźne rozmowy, plotki, ale także doedukowanie się w tematach branżowych. Oceniliśmy salony, jako niezwykle ważny i potrzebny „touchpoint” w sekwencji realizacji zakupów. Touchpoint trudny do zastąpienia przez inne środki, czy media – np. media elektroniczne.

Szok poznawczy

W trakcie analizy tego materiału przeżyliśmy swego rodzaju szok poznawczy – no bo kto nie chce zaoszczędzić nieco czasu składając zamówienie on-line? Szczególnie w dzisiejszych czasach. Jednak przywoływanie obrazów z miejsca ich pracy dostarczyło tutaj wyjaśnienia. Osoby te często pracują w pojedynkę, a miejscem ich pracy są zakurzone mieszkania. Spędzają w nich 8-12 godzin dziennie wykonując indywidualne prace. Po “robocie” nie idą z kumplami na piwo ani do Starbucksa na „latte na mleku sojowym” a raczej odpocząć, żeby od rana kontynuować prace remontowe – bo przecież inwestorowi zależy na czasie. W takich okolicznościach wizyta w salonie jest dla nich w zasadzie jedynym społecznym punktem zaczepienia. Sytuacją, kiedy mogą pogadać, powymieniać się informacjami o nowinkach w branży, ale też poplotkować, czy ponarzekać. Czyli po prostu – być człowiekiem 😉.

Zarząd przyjął te wnioski z wielkim zrozumieniem. Bo jasne stało się, że ich salony off-line pełnią ważne funkcje społeczne dla wielu ich klientów. Zatem należy się zastanowić, jak wzmocnić realizację tych funkcji. A kanały sprzedaży on-line wprowadzać ostrożnie na zasadach eksperymentów biznesowych, a nie projektów wielkoskalowych.

Z historii tej wynikał także jeszcze jeden wniosek generalny dla badań klientów i decyzji strategicznych. Zbyt często w naszych analizach kierujemy się ukrytymi założeniami. Te założenia prowadzą już do konkretnych decyzji. Badania – szczególnie jakościowe – pozwalają te założenia weryfikować. Tutaj takim założeniem było to, że „każdy doceni możliwość oszczędzenia czasu”. Jednak remontowcy nauczyli nas, że to nie czas jest dobrem nadrzędnym. Jest nim „możliwość realizacji tego, co chcę; na co mam ochotę; tego co daje satysfakcję; tego czego potrzebuję”.

W tym przypadku oszczędność czasu wiązałaby się z jednoczesnym uniemożliwieniem realizacji tego, czego klient potrzebował. Zmiany i odebranie mu tych możliwości byłyby niezrozumiałe, a ich efektem byłoby znaczące obniżenie konkurencyjności marki. A wracając do narzędzi socjologicznych – żeby odkryć tę strategiczną wiedzę wystarczyło raptem kilka (!) rozmów z wykończeniowcami z różnych części Polski.

Jan Strycharz – ekonomista, trener Design Thinking, badacz z 10-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych, ekspert ds. tworzenia i wdrażania innowacji.