Co to jest insight? Trzy przykłady z badań klientów.

Czym jest insight? Proste pytanie, ale odpowiedź już nie taka prosta 😉.  Insighty to obserwacje, które ukazują coś ważnego z doświadczenia poszczególnych osób, biorących udział w badaniach. Te obserwacje są na tyle istotne, że będą inspirować nas podczas wymyślania, jak powinny wyglądać produkty, czy usługi, które chcemy tym osobom oferować. Takie produkty i usługi – rzecz jasna – za które osoby te z chęcią zapłacą.

W skrócie można powiedzieć, że insight to:

• Wszechobecna skóra w domu jednego motocyklisty
• Mała kuchnia w siedzibie dużej firmy i wszystkie emocje z tym związane
• Zagubienie pewnego człowieka zaraz po wejściu do jednego z elektro-marketów

Co to jest insight?

Insight – święty Graal badań użytkowników – nie ma dobrego tłumaczenia na język polski. Najbardziej popularne to „wgląd”, jednak słowo to niezbyt wiele mówi o naturze tego zjawiska 😉. Wprowadzając tematykę badań klientów podczas różnych szkoleń, zwykle mówię, że insight to jest to „coś” na temat doświadczenia klienta, „co” jak usłyszycie, to w głowie zapali się Wam jakaś lampka. (O tym jak aktywnie słuchać możesz przeczytać w tym artykule).  Ta lampka będzie do Was mówiła: „acha – to tak to wygląda, to to jest ważne dla tej osoby”. Wiem, wiem – nie jest to może zbyt naukowa, czy też słownikowa definicja, ale zwykle trafia do serc i głów. Bo właśnie w ten sposób doświadczamy insightów ­– sercem i głową; czyli czujemy i rozumiemy. Rozumiemy na nowo i czujemy, że to ważne.

Trzy przykłady, które dobrze ilustrują, czym jest insight

Wróćmy teraz do początku i rozwińmy trzy przykłady, które ilustrują, czym jest insight:

1.Wszechobecna skóra w domu jednego motocyklisty

Prowadzę badania grupy osób, które lubią motocykle i jeżdżą na motocyklach. Jest to target, któremu ma być zaoferowana nowa linia portfeli pewnego producenta. Umawiam się na spotkanie, żeby przeprowadzić wywiad z pewnym mężczyzną i szczęśliwie udaje mi się umówić u niego w domu. Otwiera człowiek ubrany w skórzane spodnie. Zaprasza mnie do salonu, gdzie jest skórzana sofa. Ściągając kurtkę widzę kątem oka, że na stoliku w przedpokoju leżą klucze ze skórzanym brelokiem. Nie muszę otwierać szafy, aby wiedzieć, że wisi tam skórzana kurtka. Skóra jest ważną częścią życia tego człowieka (niezależnie od tego, co na ten temat mówią ekolodzy) – to jest insight. Dzięki wizycie domowej odczułem to na własnej – nomen omen – skórze. Nie da się obok tego przejść obojętnie. Nie wiem, jaką rolę odegra ten insight w dalszym procesie projektowania, ale to bije w oczy i ważne, żeby jakąś odegrał.

2. Mała kuchnia w siedzibie dużej firmy i wszystkie emocje z tym związane

Prowadzę tzw. warsztat wydobywczy (inne narzędzie badawcze, o którym jeszcze kiedyś napiszę) z udziałem pracowników pewnej dużej firmy sportowej. Naszym zadaniem jest wymyślić serię usprawnień, które będą miały pozytywne przełożenie na jakość komunikacji między pracownikami tej firmy. Na briefingu przed rozpoczęciem projektu słyszę, że współpracownicy często traktują się przedmiotowo, z brakiem szacunku. Dochodzi do epizodów krzyków, czy kłótni, które stają się zarzewiem długo trwających konfliktów. Niektórzy powiedzieliby, że trzeba pracowników przeszkolić z komunikacji 😉.

Ale my mamy bardziej ambitne podejście. Robimy warsztat wydobywczy, gdzie wsłuchujemy się w różne historie. Jedna szczególnie wydaje się wybijać – raz po raz słyszymy, że coś złego się stało w kuchni. Dociekamy – kuchnie są bardzo ciasne i mieszczą tylko 4 osoby. Są dwie a liczba osób pracujących w tym budynku to 120. Powodowało to, że przygotowywanie i spożywanie lunchu było sytuacją stresującą i – co gorsza – dodatkowo konfliktogenną; bo trzeba się było przepychać, stać w kolejce, etc. Kuchnie zostały opisane, jako przestrzeń kreująca złą atmosferę. To jest konkretny insight – oczywiście nie jedyny odkryty w tym procesie (bo insighty się odkrywa 😊), ale na pewno coś ważnego. Znów – coś, co należy wziąć pod uwagę myśląc o usprawnieniach.

3. Zagubienie pewnego człowieka zaraz po wejściu do jednego z elektro-marketów

Prowadzę badania doświadczeń zakupowych na zlecenie ogólnopolskiej sieci elektro-marketów. Spotykam się w sklepie z klientem i proszę go, by opisał mi, w jaki sposób robił ostatnio zakupy. Facet opowiada, że spędził 2 minuty szukając właściwej sekcji w sklepie, najpierw stał, rozglądał się, nie mógł (znajdując się zaraz za wejściem) dojrzeć, gdzie sekcja (dajmy na to pralek) się znajduje. Potem próbował kogoś zapytać, ale – znów – nie zobaczył żadnego pracownika obsługi. A jak już go spotkał (po 2 minutach, po których się już zdążył zirytować), to ten niemal przebiegł koło niego nie zwracając na niego uwagi. Z przytoczonego przeze mnie przykładu wynika, że dana osoba zatrzymuje się zaraz po wejściu do sklepu. Następnie rozgląda się za interesującą ją sekcją. Inni, być może od razu wchodzą, i idą (jeśli można tak powiedzieć) w głąb.

Acha! Mam insight – ta konkretna osoba przystaje i próbuje się zorientować w organizacji przestrzeni zanim ruszy dalej i potrzebuje czuć się zorientowana już zaraz po wejściu. Takich osób jest – jak się potem okazuje – wiele. To trzeba wziąć pod uwagę, projektując nowy koncept tego sklepu, bo ten – jak widać – nie pozwala czuć się zorientowanym w przestrzeni.

Insightów nie odkrywamy siedząc za biurkiem

Insight – powód, dla którego w ogóle realizujemy badania. Chcemy je odkrywać, chcemy je gromadzić, chcemy by wyznaczały konkretne kierunki projektowania doświadczeń dla naszych klientów. Insight może być oczywisty, jak skórolubność motocyklisty, lub zaskakujący, jak wpływ małych kuchni na generowanie konfliktów 😉. Co ważne insightów nie wymyślamy siedząc przy biurku – odkrywamy je w badaniach terenowych. Rozmawiając z ludźmi, odwiedzając ich mieszkania, jedząc z nimi i robiąc z nimi zakupy.

Wtedy insighty odkrywamy sercem i głową!

Jan Strycharz – ekonomista, trener Design Thinking, badacz z 10-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych, ekspert ds. tworzenia i wdrażania innowacji.