Przedsięwzięcie biznesowe czy społeczne ma odpowiadać na konkretny problem, czy konkretne potrzeby ludzkie. Chodzi o dostarczenie rozwiązania (w formie towaru, czy usługi), które ulepszy życie jakiejś grupy osób (w jakimś zakresie). Tworząc takie rozwiązanie warto jak najlepiej poznać grupę, dla której chcemy pracować. Mapa empatii jest narzędziem, które może okazać się bardzo pomocne.
Co warto wiedzieć o mapie empatii?
Mapa empatii to proste, wizualne narzędzie, które pomaga w lepszym zrozumieniu perspektywy klientów lub użytkowników końcowych. Pozwala szybko określić ich potrzeby, cele, postawy i zachowania. Wykorzystywana jest zwykle na początku procesu projektowego, żeby trochę “zbliżyć” się do klienta, ale też określić obszary naszej niewiedzy. Te zmapowane luki będziemy mogli uzupełnić korzystając z innych narzędzi fazy empatii jak np. wywiady, obserwacje, desk research. Po co to wszystko? Po to, żeby tworzyć lepiej dopasowane do potrzeb i oczekiwań klientów produkty i usługi.
Kluczowe rzeczy, które należy wiedzieć o mapie empatii:
1. Ma na celu głębsze zrozumienie perspektywy, potrzeb i problemów użytkownika.
2. Jest to ćwiczenie, które dobrze jest wykonać w zespole. Do jej stworzenia możesz zaprosić projektantów, marketerów czy handlowców.
3. Umożliwia tworzenie produktów i usług opartych na potrzebach i preferencjach użytkowników, co prowadzi do lepszych doświadczeń użytkowników, a tym samym może przyczynić się do sukcesu naszego produktu lub usługi.
4. Regularne aktualizowanie map empatii pod kątem zmieniających się potrzeb i zachowań użytkowników pomaga dostosowywać produkt do tych zmian i zachować konkurencyjność.
5. Jest powszechnie stosowana w podejściu design thinking, czyli projektowaniu skoncentrowanym na kliencie.
6. Może być wykorzystywana np. w procesach UX, w marketingu, w sprzedaży, przy tworzeniu nowych produktów i usług lub ulepszaniu istniejących.
Istnieją różne warianty i modyfikacji mapy empatii, ale w tym wpisie przedstawiamy ten najbardziej podstawowy i chyba używany najczęściej.
Mapowanie empatii krok po kroku
Tworzenie mapy empatii zacznij od określenia grupy odbiorców (jakiś segment klientów), do których chcesz adresować ofertę swojej firmy. Następnie wytypuj jednego przedstawiciela wybranej grupy. W tym celu stwórz fikcyjną postać, której nadasz imię i nazwisko oraz przypiszesz podstawowe cechy demograficzne, jak poziom dochodów, stan cywilny, miejsce zamieszkania itp.
W kolejnym kroku tworzenia mapy empatii narysuj diagram zgodnie ze schematem zaproponowanym poniżej (możesz użyć do tego zwykłej kartki A4, ale lepsza będzie połowa kartki do flipcharta). Czas wykonać mapowanie! 😉 By stworzyć profil Twojego klienta poszukaj odpowiedzi na sześć pytań z diagramu, tj.:
a. w części „Co klient słyszy?” należy opisać komunikaty i informacje, które docierają do naszego potencjalnego klienta poprzez słuch; pomóc w tym mogą pytania pomocnicze np.: (i) co mówią jego znajomi i rodzina?; (ii) co mówi jego przełożony?; (iii) co mówi się w mediach, które śledzi?
b. w części „Co klient widzi?” należy opisać komunikaty i informacje, które docierają do naszego potencjalnego klienta poprzez wzrok; pomóc w tym mogą pytania pomocnicze np.: (i) co widzi w swoim otoczeniu?; (ii) kim są jego znajomi i jak się zachowują?; (iii) jaką ofertę rynkową może zobaczyć wokół siebie?
c. w części „Co klient myśli i czuje?” należy opisać uczucia i myśli naszego potencjalnego klienta; pomóc w tym mogą pytania pomocnicze np.: (i) co budzi w nim szczególnie silne emocje?; (ii) co jest dla niego ważne?; (iii) jakie są jego marzenia i aspiracje?
d. w części „Co klient mówi i robi?” należy opisać sposób zachowania klienta w sytuacjach publicznych; pomóc w tym mogą pytania pomocnicze np.: (i) co klient mówi znajomym/rodzinie?; (ii) jaką postawę przyjmuje?
e. w części „Bolączki, obawy, frustracje” należy opisać, co może frustrować klienta i co może ograniczać stopień w jakim zaspokaja on swoje potrzeby;
f. w części „Korzyści, pragnienia, potrzeby, cele – należy opisać czego klient potrzebuje, czy też co jest dla niego miarą sukcesu.
To nie wszystko! Jak lepiej badać (i rozumieć) potrzeby użytkowników?
Wykonanie tego zadania pozwoli Ci wyjść poza podstawową charakterystykę (społeczno-demograficzną) określonej grupy docelowej. Mapa empatii pozwala lepiej zrozumieć otoczenie, zachowania, dowiedzieć się jakie są troski i aspiracje osób, które postrzegamy jako odbiorców usługi czy produktu. Trzeba jednak pamiętać, że mapa empatii tworzona wyłącznie w oparciu o własną wiedzę i przemyślenia cechuje się dużym ryzykiem powielania powszechnych stereotypów na temat danej grupy docelowej. Dlatego też warto ją traktować jako punkt wyjścia do kolejnych działań wzmacniających empatię, takich jak obserwacja uczestnicząca czy wywiad pogłębiony (checklista dla prowadzącego wywiad). Dopiero zdobycie pogłębionej wiedzy o kliencie umożliwi nam na lepsze profilowanie użytkowników, wyjście poza stereotypy i odkrycie interesujących insightów (czasem tłumaczonych jako wgląd).
Innym bardzo popularnym narzędziem wykorzystywanym w procesach design thinking jest persona. Krótki artykuł na ten temat już wkrótce!
Mapa empatii – szablon do pobrania
Tutaj znajdziesz szablon do pobrania wraz z instrukcjami.