Persona pomaga tworzyć lepsze strategie i produkty. Jednak tworząc je wciąż popełniamy te same błędy. Mógłbym się założyć, że przynajmniej kilka z nich zdarzyło się i Tobie 😉
Spis treści
Czym jest persona?
Persona to przedstawienie idealnego klienta, oparte na rzeczywistych danych i badaniach. Dobrze przygotowana persona pozwala lepiej zrozumieć potrzeby, zachowania, motywacje i problemy docelowych odbiorców.
W przeciwieństwie do prostej segmentacji demograficznej, persona daje głębsze zrozumienie psychografii klientów – ich celów, wyzwań, wartości i procesów decyzyjnych. Dzięki temu możemy tworzyć bardziej trafne i angażujące przekazy oraz lepiej dopasowane produkty. (Jeśli to jest dla Ciebie nowy temat i potrzebujesz więcej informacji o tym czym jest persona zajrzyj do tego artykułu: Czym są persony?).
Zanim przyjrzymy się najczęstszym błędom, warto podkreślić, że dobra persona powinna być:
- Oparta na rzeczywistych danych
- Konkretna i szczegółowa
- Użyteczna dla całego zespołu
- Regularnie aktualizowana
A teraz przejdźmy do najczęstszych błędów przy tworzeniu person i sposobów na to jak ich uniknąć.
1. Bazowanie wyłącznie na domysłach, a nie na danych
Błąd: Tworzenie person na podstawie wyobrażeń zespołu, bez weryfikacji w rzeczywistych danych.
Jak uniknąć: Połącz badania jakościowe (wywiady) z ilościowymi (ankiety, analityka). Prawdziwe dane to podstawa wiarygodnej persony. Dobra persona musi opierać się na solidnych badaniach, nie na przypuszczeniach.
2. Tworzenie zbyt wielu person naraz
Błąd: Próba objęcia wszystkich możliwych segmentów klientów poprzez tworzenie dziesiątek person.
Jak uniknąć: Zacznij od 2-3 kluczowych person. Lepiej mieć kilka dobrze przemyślanych niż wiele powierzchownych. Każda persona powinna reprezentować istotny segment Twoich klientów.
3. Skupianie się na demografii zamiast na motywacjach
Błąd: Przeładowanie persony informacjami o wieku, płci czy dochodach, z pominięciem prawdziwych motywacji i celów.
Jak uniknąć: Priorytetyzuj cele, obawy, wyzwania i aspiracje. Demografia powinna jedynie uzupełniać te kluczowe informacje. Dobra persona skupia się przede wszystkim na psychografii i zachowaniach użytkownika.
4. Ignorowanie kontekstu używania produktu/usługi
Błąd: Brak uwzględnienia sytuacji i okoliczności, w których klient korzysta z Twojego rozwiązania.
Jak uniknąć: Opisz typowy “dzień z życia” persony, ze szczególnym uwzględnieniem momentów, kiedy może potrzebować Twojego produktu.
5. Tworzenie zbyt ogólnych person
Błąd: Konstruowanie bardzo ogólnych opisów, które mogą pasować do każdego.
Jak uniknąć: Dodaj specyficzne, charakterystyczne cechy i cytaty. Persona powinna być na tyle konkretna, że możesz sobie wyobrazić rzeczywistą rozmowę z taką osobą.
6. Nieuwzględnianie ścieżki decyzyjnej
Błąd: Pomijanie procesu podejmowania decyzji zakupowych, zwłaszcza w B2B.
Jak uniknąć: Opisz, jakie kroki podejmuje persona przed zakupem, jakie informacje zbiera i kto jeszcze ma wpływ na jej decyzje.
7. Brak aktualizacji person
Błąd: Stworzenie person raz na zawsze i zapomnienie o nich.
Jak uniknąć: Regularnie weryfikuj i aktualizuj persony, szczególnie gdy zmieniają się zachowania klientów lub wprowadzasz nowe produkty.
8. Nieuwzględnianie bolączek i wyzwań
Błąd: Skupianie się tylko na pozytywnych aspektach, bez zrozumienia trudności i frustracji klientów.
Jak uniknąć: Zidentyfikuj konkretne problemy i bolączki, które Twój produkt może rozwiązać. To klucz do skutecznej komunikacji wartości. W każdej personie powinien znaleźć się szczegółowy opis problemów, z którymi zmaga się dany segment klientów.
9. Zbyt duży nacisk na szczegóły wizualne
Błąd: Poświęcanie zbyt wiele czasu na dobór zdjęcia i wizualnych elementów, kosztem istotnych informacji.
Jak uniknąć: Zdjęcie powinno być jedynie dodatkiem – skup się na treści persony, która naprawdę pomoże w podejmowaniu decyzji.
10. Brak połączenia z realnym użytkownikiem
Błąd: Persony, które nie mają odpowiedników w rzeczywistym świecie.
Jak uniknąć: Każda persona powinna być inspirowana prawdziwymi klientami. Możesz nawet podeprzeć ją cytatami z wywiadów.
11. Ignorowanie negatywnych opinii
Błąd: Uwzględnianie tylko pozytywnych informacji zwrotnych, pomijanie krytyki.
Jak uniknąć: Analiza skarg i negatywnych opinii może dostarczyć cennych informacji o potrzebach i bolączkach klientów.
12. Brak współpracy między zespołami
Błąd: Tworzenie person tylko przez jeden zespół np. marketingu, bez udziału sprzedaży, obsługi klienta czy produktu.
Jak uniknąć: Zaproś do współpracy przedstawicieli różnych działów, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami.
13. Ignorowanie kontekstu kulturowego
Błąd: Pomijanie różnic kulturowych, zwłaszcza przy ekspansji na nowe rynki.
Jak uniknąć: Uwzględnij specyfikę lokalną, zwyczaje i normy kulturowe, które mogą wpływać na zachowania zakupowe.
14. Brak powiązania ze strategią biznesową
Błąd: Tworzenie person w oderwaniu od celów biznesowych i strategicznych.
Jak uniknąć: Zastanów się, jak każda persona przyczynia się do realizacji Twoich celów biznesowych i jaką wartość dla niej dostarczasz.
15. Brak praktycznego zastosowania person
Błąd: Tworzenie person, które później leżą na półce zamiast być wykorzystywane w codziennej pracy.
Jak uniknąć: Zintegruj persony z procesami decyzyjnymi, od projektowania produktu po kampanie marketingowe. Regularnie odwołuj się do nich podczas spotkań zespołu. Możesz nawet utworzyć plakaty z głównymi personami i zawiesić je w biurze, aby zespół zawsze miał je w zasięgu wzroku.
Jak tworzyć skuteczne persony?
Przy tworzeniu naprawdę użytecznych persona warto trzymać się następujących zasad:
- Zbieraj dane z wielu źródeł – wykorzystuj zarówno dane ilościowe (analityka, ankiety), jak i jakościowe (wywiady, obserwacje).
- Nadaj personie imię i twarz – to pomoże całemu zespołowi postrzegać ją jako rzeczywistą osobę, a nie abstrakcyjny koncept.
- Opisz dokładnie bolączki i potrzeby – to na nich powinieneś skupić swoją propozycję wartości.
- Uwzględnij ścieżkę zakupową – zrozum, jak persona podejmuje decyzje i jakie informacje są dla niej ważne na każdym etapie.
- Zdefiniuj, jak Twój produkt rozwiązuje problemy persony – pokaż konkretne korzyści dla tego segmentu klientów.
- Udostępnij personę całemu zespołowi – zadbaj, by wszyscy w organizacji znali i rozumieli stworzone persona.
- Regularnie weryfikuj i aktualizuj – potrzeby i zachowania klientów zmieniają się z czasem, Twoje persona również powinny ewoluować.
Dlaczego warto tworzyć dobre persony?
Dobrze stworzone persony to narzędzie, które może diametralnie zmienić sposób, w jaki myślisz o swoich klientach i komunikujesz się z nimi. Unikając powyższych błędów, zwiększasz szansę na stworzenie naprawdę wartościowych person, które realnie wspomogą Twoje działania produktowe i marketingowe.
Dobrze przygotowana persona pozwala:
- Lepiej zrozumieć potrzeby klientów
- Tworzyć trafniejsze komunikaty marketingowe
- Projektować produkty i usługi idealnie dopasowane do użytkowników
- Zwiększyć konwersję dzięki precyzyjnemu targetowaniu
Szablon do tworzenia person
Aby ułatwić Ci pracę, przygotowaliśmy szablon z konkretnym przykładem jak przygotować personę krok po kroku.
Dawid Sobolak – design researcher, menadżer projektów biznesowych i społecznych, marketer, trener Design Thinking, współzałożyciel hearts&heads. (🙋♂️ Dodaj mnie do znajomych na LinkedIn! )