Nie pytaj klientów, czego „potrzebują”! Suche fakty są o wiele bardziej inspirujące!

Czasem żeby się czegoś dowiedzieć nie wystarczy zapytać! Szczególnie, jeśli chcesz zbadać, jakie są potrzeby klientów, czy ich rzeczywiste pragnienia. By osiągnąć taki cel należy się nieco bardziej wysilić. Rozmowa z klientami to dobry punkt wyjścia, ale powinna być ona poprowadzona przy przestrzeganiu kilku kluczowych zasad.

Oto one:

• Nie pytaj o to, czego Twój klient chce, czy pragnie.
• Zamiast tego, sprowokuj go, by dał Ci dostęp do swoich doświadczeń (opowiedział o nich, pokazał jak wyglądały).
• Jeśli już bardzo musisz prosić go o pomysły na rozwiązanie Twojego problemu. Pamiętaj, żeby od tego nie zaczynać rozmowy – podprowadź jakoś temat.
• A jak pytasz o pomysły, marzenia, pragnienia – zawsze pytaj dlaczego, ktoś czegoś chce. Wtedy zrozumiesz głębszą motywację, czyli prawdziwą potrzebę.

Jak badać potrzeby klientów?

Często powtarzamy naszym klientom, że warto realizować badania ich grupy docelowej, ponieważ dzięki tym badaniom dowiedzą się, czego ich klienci tak naprawdę chcą, pragną, czy potrzebują. A rozpoznanie tych potrzeb i pragnień jest realną szansą na udoskonalenie swojego biznesu. I równie często nasza rekomendacja spotyka się ze zrozumieniem. Mamy zielone światło na badania – i super.

Dla nas badania to w wielu przypadkach realizacja tzw. wywiadów pogłębionych (prawie nigdy nie korzystamy z ankiet), więc kolejnym elementem współpracy jest przygotowanie tzw. scenariusza wywiadu, w którym znajduje się skrypt, czyli zbiór pytań, które chcielibyśmy zadać jakiejś liczbie klientów danej marki. So far so good, jak to mówią 😊. I tu często trafiamy na barierę, której przejście wymaga niemałej gimnastyki po naszej stronie. Gra rozgrywa się o to, jakie pytania zadamy klientom końcowym.

Ta bariera, z którą się tutaj zmagamy, to przekonanie, że aby się czegoś dowiedzieć – wystarczy zapytać. „No przecież sami mówiliście, że badamy klientów, żeby nam powiedzieli, czego potrzebują, czego chcą”. Otóż nie – nie wystarczy zapytać, a już na pewno nie wprost. Trzeba porozmawiać, pytając na różne sposoby i – raz po raz – pogłębiając swoje rozumienie udzielanych odpowiedzi. O co chodzi?

Od doświadczeń do potrzeb

Naszych rozmów nie zaczynamy zwykle od pytania o to, czego dana osoba chce, pragnie, czy potrzebuje. Zaczynamy od prośby, by ktoś podzielił się z nami swoimi doświadczeniami robienia czegoś. Odwołajmy się do realnego przykładu. Kilka miesięcy temu realizowaliśmy projekt dla sieci sklepów sprzedających sprzęt RTV&AGD. Zasadniczym celem tych działań było zaprojektowanie nowego konceptu salonu sprzedaży – takiego, który będzie lepiej odpowiadał na potrzeby zakupowe klientów tej marki.

Realizując badania na potrzeby tego projektu, umawialiśmy się na wywiady z osobami, które posiadały „świeże” doświadczenie zakupów w sklepach tej sieci. Rozmowy z klientem nie zaczynaliśmy jednak od pytania: „to powiedz mi, jak chciałabyś, żeby ten sklep teraz wyglądał?”. Zamiast tego rozmowa skupiała się na tym, by dana osoba podzieliła się z nami doświadczeniem robienia zakupów w przestrzeni sklepu (warto dodać, że wywiady były realizowane w salonach sprzedaży). Rozmówcy krok po kroku odtwarzali przed nami swoje zakupy, opowiadając i pokazując jak wyglądała ich podróż po salonie sprzedaży.

Wyciągaj wnioski z historii klientów

Przyjmujemy taką – nazwijmy to militarnie 😉 – taktykę, ponieważ chcemy zaobserwować fakty na temat, tego, co wspierało realizację celów danej osoby w tej konkretnej przestrzeni zakupowej; a co – wręcz przeciwnie – było dla niej barierą. W badaniach nastawiamy się na poznawanie doświadczeń, które później – podczas warsztatów kreatywnych – zamieniane są na bardziej ogólne wnioski (insighty) i w dalszej kolejności na konkretne propozycje usprawnień. Innymi słowy, zaczynamy od konkretnych doświadczeń, a od nich przechodzimy do zrozumienia tego, jakie są potrzeby klientów. Potrzeby te poznajemy zatem nie na podstawie deklaracji, a na podstawie obserwacji „suchych” faktów.

Np. ktoś opowiada, że spędził 2 minuty szukając właściwej sekcji w sklepie, najpierw stał, rozglądał się, nie mógł (znajdując się zaraz za wejściem) dojrzeć, gdzie sekcja (dajmy na to pralek) się znajduje. Potem próbował kogoś zapytać, ale – znów – nie zobaczył żadnego pracownika obsługi. A jak już go spotkał (po 2 minutach, po których się już zdążył zirytować) to ten niemal przebiegł koło niego nie zwracając na niego uwagi.

Cała ta historia wskazuje na niezbyt pozytywne doświadczenie, które przekłada się na negatywne emocje. To jest dla nas materiał, na bazie którego to my – badacze – wyciągamy wnioski, co do potrzeb. Akurat w przykładzie, który opisałem jest to dosyć jasne. Ale – wierzcie mi – wiele sytuacji nie jest tak oczywistych.

Praktyki – nawyki

Co ważne, pytając o doświadczenia, dowiadujemy się o wiele więcej. Badamy tzw. praktyki – czyli sposoby działania danej osoby bądź danej grupy osób. Z przytoczonego przeze mnie przykładu wynika, że dana osoba zatrzymuje się zaraz po wejściu do sklepu i rozgląda się za interesującą ją sekcją. Inni, być może od razu wchodzą, i idą (jeśli można tak powiedzieć) w głąb. Ale ta konkretna osoba przystaje i próbuje się zorientować w organizacji przestrzeni zanim ruszy dalej. Te informacje o praktykach są bardzo często kluczowe dla myślenia o rozwiązaniach. Bo praktyki to inaczej nawyki – czyli coś co robimy nie myśląc o tym, nie zastanawiając się i zawsze (albo prawie zawsze) tak samo.

I znajomość nawyków pozwala wejść w identyfikowaniu i rozumieniu potrzeb na MASTER LEVEL. Osoba z przykładu nie tylko potrzebuje klarownej informacji o sekcjach. Ona potrzebuje czuć się zorientowana w danej przestrzeni już zaraz po wejściu – realizacja tej potrzeby spowoduje, że będzie ona czuć się komfortowo. Można powiedzieć, że niuans – ale to te niuanse decydują o tym, czy wdrożone przez nas rozwiązania będą realizować nasze cele biznesowe.

Moglibyśmy oczywiście próbować zmieniać naszego klienta – ale sami wiemy, jak kończą się próby zmiany czyichś (czy też naszych 😉) nawyków! Zrozummy więc – z czym będzie naszemu klientowi po drodze!

Potrzeby klientów – strategie

A teraz sobie zaprzeczę! Oczywiście możesz pytać o to, czego chce dany klient. Jeśli to jednak robisz, to pamiętaj o dwóch ważnych sprawach:

Po pierwsze, nie zaczynaj od tego swojej rozmowy. Wracając do opisywanego wyżej przykładu projektowania nowego konceptu salonu sprzedażowego. Twój rozmówca raczej nie będzie miał ciekawych (być może nawet żadnych) pomysłów w odpowiedzi na pytanie „jak wg Ciebie powinien ten sklep wyglądać?”. To zbyt trudne – szczególnie, że ta osoba prawdopodobnie nie ma pojęcia o projektowaniu sklepów. Ale, gdy opowie Ci już nieco o swoim doświadczeniu to namierzy jakąś konkretną barierę (np. orientacja w przestrzeni) – łatwiej jej będzie zaproponować coś, co jest pozytywną na nią odpowiedzią.

Po drugie, słysząc propozycje/pomysły rozwiązań zawsze zadawaj pytanie „dlaczego?”. „Dlaczego takie rozwiązanie byłoby dobre?”, „Co konkretnie Ci się w tym pomyśle podoba i dlaczego?”, etc. Dlaczego? Bo w potocznej rozmowie nasze pragnienia, to nie są nasze potrzeby. Nasze pragnienia, nasze pomysły na to, czego chcemy to raczej tzw. strategie, czyli sposoby zaspokajania potrzeb. Co gorsza, są to jedyne sposoby, które dana osoba może w danej chwili wymyślić. Pytając dlaczego, masz szansę na zidentyfikowanie potrzeby, czyli powodu. Jeśli to Ci się uda, to wtedy masz też szansę wymyślić lepszą strategię, niż tą podaną przez naszego klienta. Lepszą dla niego, ale też lepszą z punktu widzenia Twojego biznesu.

Jan Strycharz – ekonomista, trener Design Thinking, badacz z 10-letnim doświadczeniem w badaniach jakościowych i ilościowych, ekspert ds. tworzenia i wdrażania innowacji..